Perché il brand non é solo un logo (e cosa ha a che fare con le emozioni)

Partiamo con una domanda facile facile.

E poniamo il caso che che tu sia arrivato al punto di ideare un progetto, metterci dentro tutto quello che sai e puoi offrire, pensare a cose come vision, mission e target (Alt. Se non sai di cosa stiamo parlando puoi iniziare a farti un’idea veloce online, ma arrivo con i prossimi articoli a riprendere in mano termine per termine), realizzare prodotti, pacchetti servizi & co.

Che bellezza! Sei pronto per comunicarlo al mondo e aiutare tante persone. Cosa farai ora, come prima cosa? Il logo dici? AH, BECCATO!

Questa è, probabilmente, la risposta che ti sei dato vero? Avere un segno distintivo (e stamparlo bello grande – ancora un po’ piú grande dai – che dichiari implicitamente chi sei, in cosa credi e cosa puoi fare per gli altri, è un’esigenza assolutamente normale e condivisibile.

Non sará, peró , la prima volta che senti anche dire che “il logo è solo la punta dell’iceberg” di un qualcosa di molto piú grande e complesso che andiamo a definire in modo generico come BRAND.

Su questo argomento, credimi, si trova una marea di contenuto. In questo articolo vorrei, quindi, sintetizzare ció che devi assolutamente sapere per muoverti con facilitá tra le informazioni che puoi trovare in autonomia e introdurti a quello che è da sempre il mio approccio al branding – non solo dal punto di vista grafico.

Parleremo, quindi, di bisogni, connessione ed emozioni.

Desidero darti contenuti approfonditi e preziosi, mi piacerebbe leggere cosa ne pensi! Puoi commentare l’articolo oppure scrivermi qui: ciao@lapuateliergrafico.com.

Tutti pronti? Si parte!

Es vedrà,
Ibiza.
Settembre
2021

Sono di fronte a un tramonto meraviglioso, rosso, arancio, rosa, lilla, azzurro. I colori sono talmente vividi che riempiono lo spazio intorno a me. Esprimo un desiderio e faccio un brindisi con il team di cui faccio parte da qualche anno (ciao Supernova girls!). Lunedí inizia un nuovo mandato scolastico – ho preso una cattedra completa di storia dell’arte – e decido di lasciare da parte, ancora per qualche ora, i pensieri sugli orari, le corse e il caos di una vita da slashworker (*chi porta avanti due o piú lavori). Dai, Universo guardami: sono a Ibiza per il lancio di un progetto entusiasmante e saró io a occuparmi del rebrand.

Sono qui grazie al mio Personal Brand. Che, ammetto, nemmeno troppo strategicamente, mi ha portata a conoscere la founder Robi e le sue collaboratrici. Soprattutto, sono qui per elevare il valore del teamwork grazie alla comunicazione visiva on brand.

Decisamente un buon risultato per una introversa che ama lavorare dietro le quinte e preferisce sia il portfolio a parlare per lei.

Questo è il potere del Brand e possiamo esercitarlo tutti.

Puoi vederlo come un punto di partenza o un punto di arrivo. Credo abbia piú senso definirlo un percorso, un processo di evoluzione che ti porta da “a’’ a “b’’ e poi a “c’’, “d” e cosí via. È ció che oggi puó aiutare chiunque abbia un messaggio da diffondere ad arrivare ovunque, cambiando la vita di altri, cambiando il mondo.

Ti sembra esagerato? Seguimi e ne riparliamo alla fine di questo articolo!

Qualche tempo fa ho postato questo su Instagram. Riassumo qui il concetto principale. Il brand é ció che sta nell’intersezione tra i due punti di vista: quello che dici e quello che le persone percepiscono. Nella condivisione coerente, autentica e personale di ciò che offri come professionista e come essere umano.

Quando parliamo di brand, infatti,  non facciamo riferimento alle caratteristiche tecniche, qualitative e di efficienza di un prodotto/servizio – anzi, nel mercato contemporaneo queste sono date per scontate! Invece, alludiamo a tutti quegli aspetti intangibili, ma percepiti dalle persone che ne usufruiscono. Persone, che, nella realtá post pandemica, sono sempre piú competenti, attive e informate. Tutti noi, che ancora prima di essere fornitori siamo consumatori, abbiamo accesso a ció che desideriamo nel minor tempo possibile e cerchiamo, in modo piú o meno consapevole, comprensione, empatia e ascolto.

Il 90% di tutte le decisioni di acquisto vengono prese inconsciamente.

Secondo un recente studio di Attest , “più del 60% della Gen Z afferma che è probabile che smetterà di acquistare da un marchio che non soddisfa i propri valori personali – il 42% afferma” ‘ e il 20% dice ‘molto probabile'”. L’esigenza di oggi (e quella di domani) è sempre piú emotiva, relazionale, energetica: vogliamo risolvere un problema e, allo stesso tempo, entrare in contatto con il cuore, l’anima e la storia di chi ci sta offendo una soluzione. Una delle frasi piú celebri di Seth Godin – e che, personalmente, adoro, è proprio questa:

le persone non comprano beni o servizi, comprano relazioni, storia e magia.

Ora immagino che tu stia pensando che questo discorso riguardi soprattutto le grandi aziende con budget a disposizione per il marketing e la comunicazione.

Se sei una piccola/micro impresa, un consulente, una freelance o un’attivitá locale è, invece, indispensabile ottimizzare gli investimenti e avere un brand forte, unico e ben riconoscibile: una serie di caratteristiche (strategiche, visive, di copy) che parlino alle Tue persone e stabiliscano con loro una connessione emotiva.

Siamo nell’epoca del cambiamento e, nella definizione di questo nuovo paradigma, numerosi studi ribadiscono la centralitá dell’aspetto emotivo.
Kevin Roberts, amministratore delegato di Worldwide Saatchi&Saatchi, una delle più grosse agenzie pubblicitarie mondiali, nel suo libro “Lovemarks: the future beyond brands” afferma: “Se ti interessa stare nel commercio, devi andare oltre al rispetto: in questa epoca di relazioni virtuali e reali, devi portare il tuo brand dentro il territorio delle emozioni dell’acquirente, devi essere capace di attrarlo al di là di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”. 

Ed è proprio quello che accade ogni giorno, quando scrollando il telefono in metropolitana o al mattino appena svegli: incontriamo migliaia di brand e solo alcuni di questi catturano la nostra attenzione ed e hanno la possibilitá di entrare a far parte delle nostre vite. Il perché ti sará ormai chiaro: sono i brand che condividono i nostri valori, che ci fanno sentire immediatamente compresi o ci stimolano a risolvere un problema come se fossero persone. Secondo uno studio del professor Gerald Zaltman presso l’Harvard Business School, sono le stesse emozioni a guidarci nella fase di acquisto e a condurci alla decisione di provare un prodotto piuttosto che un altro.

Bellissimo tutto questo, ma come si traduce in pratica?

SPOILER: non basta il logo.

Nemmeno un font selezionato, né una palette colori che “ci ispira”.

Nei prossimi articoli ti porteró con me, passo dopo passo, nel percorso progettuale di un Brand che prevede tre fasi specifiche e molto, molto concrete.

Ti anticipo qui di cosa parleremo:

  • STRATEGY: analisi, caratteristiche, anima, vision, mission, valori, unique selling proposition,  personalitá, tono di voce e tutto ció che ci aiuta a definire una branding essence
  • IDENTITY : traduciamo la tua essenza in visual, logo, colori, font
  • EXPERIENCE: cosa accade dopo? Touchpoint, percezione, connessione

Come vedi il logo è solo un pezzo del puzzle: ha, senza dubbio, un grande compito, ovvero racchiudere nel modo piú semplice e intuitivo tutto il percorso progettuale e, ancora una volta, suscitare emozione. Quali? Andiamo per step ed entriamo nella parte pratica e concreta del post!


step 01. Le emozioni

Esiste un grande dibattito sull’universalità dell’espressione emotiva. La maggior parte degli studiosi è d’accordo che in tutte le culture esista almeno un gruppo di emozioni, le emozioni primarie. Esistono numerose teorie sulle emozioni e non è mia intenzione parlare di un argomento di cui non sono esperta.

(ma hey, se qualcuno di competente vuole dire la sua siamo pronti!)

Secondo Ekman (psicologo americano: 1934 – ), certe emozioni si sono evolute per selezione naturale. Ogni emozione primaria è caratterizzata da una sensazione specifica, cambiamenti fisiologici ed espressioni facciali specifiche.

Mi sembra a dir poco meraviglioso il lavoro che proprio il Dr. Ekman ha svolto con il Dalai Lama nell’immaginare “una mappa delle nostre emozioni per sviluppare una mente calma”. Ekman si è occupato dello sviluppo di questo progetto insieme a sua figlia Eve, anche lei ricercatrice ed esperta formatrice nel campo delle emozioni: l’Atlante, di cui esiste anche una versione digitale interattiva, condensa i risultati delle più aggiornate ricerche psicologico-scientifiche realizzate su questo tema. Ti metto il link qui perché è davvero bellissimo da esplorare: http://atlasofemotions.org/

Una guida visiva alle emozioni, facilmente consultabile e utilizzabile a qualsiasi etá, è la Ruota delle emozioni  ideata dalla dottoressa Gloria Willcox: contiene 72 voci, disposte in un grafico a torta e classificate in 6 gruppi: triste, arrabbiato, spaventato, gioioso, potente e calmo.

Ho disegnato una versione minimal che puoi scaricare cliccando sull’immagine!

Come puoi vedere, ci sono molti stati diversi che possono derivare dalle emozioni di base. Essere chiari su quale emozione di base vorresti che provassero i tuoi clienti è un modo per esplorare gli stati più complicati e capire davvero i loro bisogni e ciò che li colpirà.

step 02. Le azioni

In questo articolo della Harvard Business Review si parla proprio di “motivatori emotivi” che guidano il comportamento dei consumator: sono, ad esempio, il desiderio di “distinguersi dalla massa”, “avere fiducia nel futuro” e “godere di un senso di benessere”. Ho preparato una grafica tradotta, puoi partire da qui:

Prova a chiederti cosa desideri che le Tue persone facciano quando:

  • Si imbattono per la prima volta nel tuo brand
  • Interagiscono con i tuoi touchpoint (contatto iniziale, il processo di lavoro, la fase di supporto, il customer care ecc)
  • Usano il tuo prodotto o servizio
  • Interagiscono con te e il tuo team

Cosa vorresti ispirare a fare?

Se vendi arte, magari, desideri che inizino a riempire le loro case con cose che li ispirino e portino loro gioia.

In tutto questo devi, ovviamente avere ben presente chi siamo le Tue persone, individuando con estrema precisione quelli che sono esigenze esterne (mi serve un poster per il salotto) e, appunto, interne (voglio provare gioia ogni volta che torno a casa).

Vedremo nel dettaglio (e con esercizi pratici) come individuare proprio le Tue persone!


step 03. Personalitá

Ovvio, affidare la progettazione del tuo brand a chi ha sviluppato anni di esperienza e si occupa di Personal Brand, significa andare sul sicuro.

Ma se sei nella fase precedente (o vuoi fare un check della tua brand identity) ci sono alcune cose pratiche che puoi selezionare da solo. Qui andiamo a mixare alcuni aspetti di psicologia alle nozioni condivise su font e colori che rispecchino la tua personalitá unica e riconoscibile.

Se ti dico rosa

Parlo di PSICOLOGIA DEI COLORI.

Percepiti come femminili, i toni del rosa tenui e delicati, luminosi e vibranti evocano un’audacia e una sensibilità moderna, mentre i toni più chiari sono più delicati, spesso usati per i marchi di bellezza. Pensato come amichevole e spensierato, evoca l’innocenza.

Ma andiamo a fondo

Parlo di ARCHETIPI DI BRAND.

E in questo caso potresti rientrare nell’archetipo dell’innocente, del mago o dell’Uomo comune.

Parlo quindi di PSICOLOGIA DEI FONT.

Se unisci le caratteristiche precedenti alle emozioni che vuoi ispirare la ricerca dei caratteri tipografici sará molto, molto piú semplice e FUNZIONALE.

Parlo di TONO DI VOCE. Della scelta di vocaboli, concetti, espressioni che danno enfasi al tuo messaggio e risuonano in chi ti legge.

Potente vero?

step 04. 04.  Sii il Brand della porta accanto!

Tutto ció che nasce con il progetto e fa parte della tua identitá non ha futuro se viene utilizzato con un fine prettamente estetico. Posizionarsi nella mente delle persone che desideri attirare significa empatizzare con loro e inserire nella tua narrazione parti del tuo percorso, dei tuoi valori e di ció in cui credi fortemente.

Qui ci ricolleghiamo al pensiero di Aristotele il quale, ben prima che esistesse qualsiasi tecnica di marketing, definí i tre pilastri che possono portare le persone ad agire: stiamo parlando di ethos, pathos e logos. Credeva che se eri carente in uno qualsiasi di questi pilastri nessuno ti avrebbe creduto o si sarebbe piuttosto preoccupato di quello che avevi da dire.

Nell’emotional branding l’ethos indica la credibilità e l’etica morale. Come ha detto Warren Buffett, “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”.

  • Sono i successi e gli insuccessi che raccontiamo ogni giorno.
  • Sono i cambiamenti positivi che ci impegniamo a portare avanti.
  • Sono le relazioni che cerchiamo di instaurare.
  • Sono le posizioni che prendiamo in merito ad iniziative sociali.

L’obiettivo di Pathos è fare appello alle emozioni, alle esperienze e alla memoria dei clienti. Il pathos evoca un senso di appartenenza, FOMO, urgenza e altre emozioni per incoraggiare i clienti ad agire. Ad esempio, se ti dico di associare un brand all’immagine di una mela pensi immediatamente a Apple.

  • Sono i vocaboli, gli stimoli visivi e uditivi che utilizzi nella tua comunicazione
  • È l’immagine del tuo Brand che ispira e permette di essere ricordati

Il logos convince il pubblico dicendo loro perché dovrebbero acquistare un prodotto o connettersi con un marchio. Le persone vogliono sapere come il tuo prodotto/servizio può risolvere i loro problemi di vita. Vogliono sapere cosa puoi fare per loro. 

  • Sono i dati statistici/tecnici.
  • Sono i contenuti autorevoli.
  • Sono i desideri che soddisfiamo e i bisogni che risolviamo.

Il brand apre infinite possibilitá.

Le persone non avranno bisogno di te perché hai un bel logo, ma il logo giusto porterá le Tue persone da te.

Se non sai come sei messo con il tuo brand (o se vuoi iniziare facendo i passi giusti!) ti invito a scaricare la Visual Brand Checklist e iniziare a fare un’analisi, aiutandoti con le risorse gratuite che ti ho elencato qui.

Grazie per essere arrivato fin qui, alla prossima puntata!

Scarica Visual Brand Checklist

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